Интервью с директором BIG Екатериной Атанасян

Агентство BIG, современный маркетинг и РЭШ.

Екатерина Атанасян

— Катя, как складывалась твоя жизнь после выпуска из РЭШ в 1995 году?

После выпуска из РЭШ я поехала в Бельгию на стажировку при Лювенском университете на несколько месяцев. Вернувшись, стала искать работу. Это был 1996 год. На носу были президентские выборы, и никто никого не хотел нанимать. Возникла чудесная подработка через РЭШ — помогать одному американскому профессору собирать данные о коррумпированности торговой отрасли в России. Ходила по магазинам и брала интервью: кто директор, сколько платят за аренду, есть ли «крыша». Было очень интересно — некоторые отвечали охотно, некоторые выгоняли сразу. Нас (тех, кто собирал информацию) было несколько человек; мне удалось провести больше всех интервью, до сих пор горжусь этим. Также я занималась переводом. Были невразумительные попытки пойти в IB. Подавалась в консалтинг, меня охотно брали, но я не хотела ездить в командировки.

— И потом появилось свое агентство?

Не совсем. С 1996 по 2000 год я проработала в рекламных агентствах: BBDO, Media Direction и затем Mindshare. Мы всесторонне работали с данными, применяли эконометрическое моделирование, чтобы ответить на вопрос, как продажи или любой другой показатель развития бизнеса связан с объемом рекламного воздействия, восприятием рекламы и иными рычагами, использующимися для продвижения продукта. Это стало абсолютно новым и прорывным направлением для нашего рекламного рынка. Первые модели мы начали делать в 2002 году. Мы работали не только с клиентами агентства, но и с клиентами других агентств, и, в конце концов, стало ясно, что можно сделать больше, работая независимо. В 2010 году появилось агентство Business Intelligence Group (BIG). Мы вошли в партнерство с международным медиа аудитором Joined Up Media Company, который потом был куплен компанией Ebiquity (медиа аудитор проверяет условия сделки при покупке рекламы: грубо говоря, насколько соотношение цены и качества проведенной рекламной кампании соответствует норме рынка).

— Как бы ты определила, что такое маркетинг? И какой он в России?

Что такое маркетинг? Это набор знаний, умений, теорий, о том, как развивать марку, как сделать так, чтобы ее захотели купить и поставили на полку, как удовлетворить нужды потребителей. И самое главное — как сделать так, чтобы марка приносила деньги.

Маркетинг в России очень живо развивается с 1995-1996 гг. Это несомненно одна из самых интересных и увлекательных сфер деятельности. B нашей стране все только начинается, и это позитивная сторона; есть и негативные стороны, — проблемы роста, с которыми мы сталкиваемся как исследователи.

Первая большая проблема — в компаниях систематически не собираются данные о бизнес и маркетинговой деятельности. Отсутствует понимание, что это необходимо. Например, обычная ситуация: есть данные за этот год, за кусок прошлого года, а за предыдущие три года собрать нельзя, т.к. это уже «другая база»; ушли люди, которые за это отвечали, а те, кто сейчас есть, не могут выгрузить данные, и прочие подобные причины. Это встречается в любом бизнесе, и чем менее бюрократизирован процесс, чем осознаннее люди подходят к своей деятельности, тем легче собрать данные.

Во-вторых, с приходом выпускников РЭШ и Вышки возникает все больше и больше доверия к статистическим методам анализа данных при принятии решений. Раньше наблюдался скепсис к тому, что работа с данными о продажах и с информацией о маркетинговых и других рычагах может дать полезный для бизнеса результат. Можно сказать, мы пионеры по внедрению статистических методов в маркетинговые процессы, особенно связанные с рекламой.

Возможно, я ошибаюсь, но в России пока нет хорошего вуза, где учат прикладным методам для маркетинга. Получается, учиться маркетингу можно только практически. Я вижу, что в маркетинге (не в креативе) успеха добиваются те, кто получил хорошее математическое образование.

В 2013 году в Стамбуле мы выступали на международной конференции с докладом про применение некоторых эконометрических методов в практических задачах. Для меня было удивлением понимать, что в международной практике успех маркетинговой кампании не оценивается по-другому, кроме как эконометрически. Они не смотрят на продажи до и после рекламы, как это часто делается в России, и не делают простых и примитивных выводов, не учитывая всего многообразия того, что происходило с продуктом и вокруг него. То есть к правильному познанию действительности относятся с уважением.

— Если мы возьмем рынок маркетинговых услуг, какое место занимает на нем BIG?

Меня много раз спрашивали, кто наши конкуренты. Я не знаю компании, которая была бы в полной мере похожей на BIG: имела бы опыт работы с таким же большим количеством отраслей, сталкивалась с таким же разнообразием задач и применяла такое количество различных техник к их решению.

Я знаю очень достойные компании, которые занимаются эконометрическим анализом, среди них McKinsey и Nielsen, но не знаю тех, кто был бы настолько универсальным и глубоким, как мы. Универсальным в хорошем смысле — имел бы опыт решения сложных задач в очень многих областях. Знаю компании, которые занимаются эконометрикой как частью своего исследовательского предложения, но подходы и модели зачастую слишком просты, чтобы описать сложные реальные процессы. По уровню экспертизы пока мы сильнее.

Рекламные агентства говорят, что они используют эконометрику. Но для полноценного анализа нужно собирать гораздо больше данных, чем те, что могут предоставляться рекламным агентствам. К примеру, ты — рекламное агентство и размещаешь мою рекламу, а я даю тебе 100 млн рублей и говорю: «Купи мне, столько рекламного времени, сколько ты считаешь нужным. Заодно посчитай, сколько это принесет продаж». Чтобы узнать, сколько продаж принесет реклама, тебе нужно не только знать, сколько компания потратила на рекламу, и какая у нее была дистрибуция и цена, но и некоторые вещи про ее коммерческую деятельность, про развитие ее sales-команды, про контакты с торговыми точками и сетями. То есть в модели необходимо использовать те данные, которые не доступны реклам ному агентству, потому что эта информация не имеет отношения к его непосредственной деятельности. Рекламодатель не будет собирать и предоставлять такую информацию для рекламного агентства.

Вторая причина — агентства не независимые. Комиссия рекламного агентства, его основной доход зачастую зависят от уровня рекламного бюджета, поэтому рекомендации агентства в отношении рекламного бюджета вряд ли можно считать объективными.

И третья причина — для того чтобы заниматься эконометрическим моделированием в этой сфере, нужно иметь большой штат, который постоянно набивает руку, делая модели. В агентстве же нет ни штата, ни времени, ни сил на это; они зарабатывают на другом — на покупке рекламы. Поэтому рекламные агентства мы не считаем конкурентами ни в коей мере.

Есть большие консалтинговые компании. Мы отличаемся от них тем, что даем более детальные рекомендации. Например, клиент — одна из крупнейших компаний, работающих на российском рынке, проводил исследование в сотрудничестве с крупным международным консалтинговым агентством. Консультанты давали рекомендации, что делать с call-центром, рекламой и многими другими средствами коммуникации с потребителем. Типичная рекомендация выглядела так: «Вам нужно повысить уровень показателя Х с такого до такого-то». А что для этого надо сделать, как его повысить: сколько бюджета надо потратить, как этот бюджет нужно распределить по разным каналам рекламы, что надо сказать в рекламном сообщении — этого не говорится. Чтобы понять, как решать такую задачу, нужно проделать очень много кропотливой и сложной работы, требующей много часов, а потому и дорогостоящей. Организация процесса работы над проектами крупных консалтинговых компаний этого не подразумевает, поэтому клиенты зовут нас.

Пример, сплошь и рядом встречающийся — когда рекламодатель определяет уровень рекламного бюджета, предположим, чтобы повысить продажи на 10%. Приходит агентство и начинает анализировать. Соответственно, либо оно анализирует не всю совокупность факторов, важных для продаж: не учитывает то, что делается в магазине, макроэкономику, изменение цен и другие вещи, которые могли оказать влияние. Либо агентство не обладает набором знаний, чтобы сделать хорошую модель, которая «разберет» работу всех этих факторов на составляющие. И, когда клиент начинает использовать эти рекомендации, прогнозы не сбываются.

— Компании из каких отраслей к вам обращаются — технологические компании, фарма-компании…

Технологические, фарма, FMCG компании. Была компания, связанная с производством фильмов. Нам давали рекомендательные письма МТС, Сбербанк, Ferrero, SUN InBev, Ahmad Tea, Tele2, Русский Продукт, Связной.

— Планируете расширяться?

А мы постоянно расширяемся. Никого не сокращали с начала кризиса, не уменьшали благосостояние людей. Всегда приветствуем молодых способных сотрудников. Особенно хочется отметить один важный момент: для того чтобы расширяться, нужно, чтобы к нам приходили квалифицированные, специальным образом обученные люди. И чтобы человек с прекрасным образованием, закончивший НИУ ВШЭ или РЭШ, начал адекватно делать практическую работу, нужен год как минимум. Поэтому расширение — не такой быстрый процесс.

— Раз уж мы затронули тему кризиса… как ситуация в экономике отражается на вашем бизнесе?

С одной стороны, уменьшилось число проектов у некоторых компаний из-за сокращения бюджета. С другой стороны, приходят другие клиенты, которые раньше делали исследования за рубежом. Сейчас клиенты строят свои планы на будущее достаточно осторожно, стало гораздо меньше долгосрочного планирования. Все это значит, что мы просто активнее ищем клиента и пока в этом преуспеваем.

— Как организована работа, какие должности есть в BIG? Какая корпоративная культура в вашем агентстве?

Мы стараемся дать использовать свои таланты по максимуму. Нет жесткой привязки к тому, что сотрудник должен уметь и исполнять — есть привязка к тому, что он умеет, чему хотел бы научиться (и мы видим, что он может), и как это можно применить.

Естественно, в проекте есть те, кто общается с клиентами. Они взаимодействуют с заказчиком, чтобы понять, как устроен процесс, что клиенту нужно, какие данные собирать и какие гипотезы проверять. Есть аналитики, которые так же могут общаться с клиентом. Возможно, в меньшей степени, потому что они заняты – строят модели, обрабатывают данные, составляют отчет и предоставляют инструмент, который впоследствии использует клиент.

Я придерживаюсь того мнения, что каждый человек должен уметь многое. Не люблю, когда кто-то говорит: «Вот, я умею делать это, больше ничего делать не хочу». Для того чтобы что-то предлагать, нужно хорошо ориентироваться во множестве вещей.

Корпоративная культура — так интересно… Что это такое? Могу сказать, какие люди у нас не уживаются: очень честолюбивые, которые хотят самоутвердиться за счет других. Уживаются люди, которые умеют сотрудничать, потому что каким бы ты ни был гениальным, нельзя делать проект одному. Ты зависишь от команды.

Касаемо миссии — мы для чего? В чем наш смысл? Мы для того, чтобы помогать компаниям лучше понимать свой бизнес и лучше управлять им. С помощью статистических методов мы приносим знание; может быть, оно трудное, потому что клиент не всегда готов нас услышать. Мы советники, помощники.

— Вчера слушала выступление Германа Грефа, и он говорил, что в России горизонтальная культура является редкостью. У нас любят доминировать. Что думаешь об этом?

Здесь важен баланс, как и во всем на свете. Вертикальная культура неэффективна: чем больше в компании вертикалей, то есть того, что «я начальник, а ты дурак», тем меньше взаимодействия. Да, я могу говорить, что тебе делать, потому что я немножко опытнее и больше знаю; и либо я тебя убеждаю в этом, либо нет. Соответственно, ты или сотрудничаешь со мной, или уходишь. И у нас много случаев, когда клиенту удобнее общаться не со мной, а с коллегами — они ему приятнее, у них больше контактов. Замечательно. У меня нет никаких переживаний на этот счет. На самом деле, если у человека есть амбиции и он любит доминировать, ему тоже найдется место. Он будет следить, учить, брать на себя ответственность.

— Катя, пожалуйста, поделись тремя принципами своей успешной работы.

На первом месте дело, а не то, как ты в нем выглядишь. Утрированный пример — если произошел транспортный коллапс, курьеры не могут отвезти срочный конверт, а мне по дороге, то отвезти могу я. Это первый принцип. Второй принцип — оптимизм. Ненавижу разговоры про сложные времена, что все закроется. Если так жить, то ничего не выйдет. Пусть даже в самое ужасное время открывается маленький магазинчик или еще один салон красоты. Ты заходишь в него и чувствуешь энтузиазм; значит, они проживут. И третье — отдавать делу достаточно энергии и ресурсов, и даже больше, чем хотелось бы. Но если ты выбиваешься на работе как лошадь, каждый день сидишь до 11 и не отдыхаешь; если затравленно требуешь что-то от клиента, потому что ты пахал, и они все это чувствуют… Это плохо.

— Ты веришь в призвание? Если да, то как его искать?

Да. Первое — подумать, без чего ты не обойдешься в своей жизни. Я искала, где можно заниматься математикой, общением на английском и аналитикой, но это может быть и убеждение людей, и способность видеть, как что-то практически претворяется. Второе — понять, в чем ты лучше всего. Как ты думаешь сам, и за что тебя ценят люди. Можно поспрашивать друзей. Это очень интересный способ понять, а какой ты на самом деле.

Нужно обязательно пробовать многое. И чувствовать. Нет большего ужаса в жизни, чем быть не на своем месте. Иногда люди, которым надо быть архивариусами, вынуждены общаться с людьми; а иногда работают лишь ради денег. Лучше не зарабатывать и заниматься своим делом, это все равно поднимает, развивает, и ты живешь... а деньги придут.

— Если вернуться к временам в РЭШ, на что больше всего похоже то, чем ты сейчас занимаешься? Возможно, написание диплома?

Диплом писала про волатильность обменного курса. Нет, это все не похоже на то, чем занимаюсь. Хотя атмосфера в компании похожа на ту, что была в РЭШ. Вообще, учеба дала мне приспосабливаемость к работе и возможность свободно ориентироваться в экономических науках, в том числе в эконометрике, и в статистических науках. Я очень сильно благодарна РЭШ.

Насколько знаю, у вас в магистратуре сейчас все по-другому: более конкретное, у нас не было такого погружения.

— Каковы возможности для развития у школы, у бренда РЭШ? С твоей профессиональной точки зрения.

Я бы ввела некоторые курсы по работе с проблемными данными, например, с короткими данными, данными с пропусками. Учила людей различным методам решения статистических задач, то есть давала бы задачу из разных жизненных областей и спрашивала, каким методом это решается. Возможно, учила бы социологии.

А прекрасный бренд РЭШ должен быть более известным. Тогда будет приходить больше людей, и соответственно, будет больше света в нашем обществе. Есть же масса Ломоносовых в тех местах, где про РЭШ и не знают, и куда РЭШ и не доходит. Да, кстати, я сама из педагогического института (хоть и не Ломоносов).

Мои знакомые поступали в РЭШ, а я пошла за компанию. И да, бренд РЭШ помогал мне не раз. Иногда клиенты спрашивали, кто я, чтобы учить их, и я говорила, что училась в РЭШ в 1993-1995 году. Если оказывалось, что среди их продвинутых людей есть наши выпускники, — они, конечно, выпускались немножко позже, чем я — обязательно возникали любовь и сотрудничество. Так что РЭШ — это марка.

Анастасия Шустова (BAE’15)

Оригинал статьи (PDF)